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O+O新模式,印刷电商也可以这样玩

采集侠

  2015年11月3日,亚马逊在美国西雅图推出了自己的第一家实体书店。随后,当当宣布要在未来3-5年开设千家书店。京东也通过“无界零售”加入到线下开店的进程中来。图书电商的“折扣战”已经让实体书店经营者疲于应付,现在又来“分食”线下经营的蛋糕,这对于实体书店的发展有何启示?是否会颠覆实体书店的经营理念?【更多精彩内容尽在“印刷电商”频道】

  图书电商线下开店的过程,如同一部年度大戏。2015年底,亚马逊开了一家实体书店,引发出版业热议。当当CEO立刻宣布了“未来3-5年开设千家书店”的计划。2016年,当当阅界 长沙梅溪店开业,震惊了整个图书行业。几个月后,第一家“京东之家”也在长沙开业。截至目前,当当已在全国开设了145家O+O实体书店,今年1-10月,针对文青白领受众的当当阅界书店单店图书销售码洋均超过1000万元,坪效是同类书店的3倍以上。而截至2017年11月,京东线下实体店已达百家,预计到今年年底将达到近300家。

  亚马逊、当当、京东三家图书电商的实体书店扩张迅速,但在经营理念、商业模式等方面并不相同。

  发力实体书店 但模式各异

  亚马逊、当当、京东三家图书电商的实体店都销售图书,从开店时间和地点的选择来说,还存在相互借鉴和学习的空间,但商业模式完全不同。

  亚马逊

  亚马逊旨在打造商业闭环。亚马逊书店刚开张时,实行线上线下图书同价。后来改变定价策略,图书价格分为定价和Prime 会员优惠价,如果消费者不是Prime付费会员,则需要按照定价购买,以此鼓励消费者在结账柜台加入Prime服务。

  从亚马逊书店定价策略的改变可以看出,亚马逊开店的目的有两条:一是为了引流,将实体书店的消费者转化为长期会员。二是为已形成闭环的商业体系服务。

  此外,亚马逊书店保留了线上书店的一些特色,例如每本书印有二维码,扫描后可以获得该书的更多信息和网友的真实评价;书店刷卡进入,全程智能识别;若购书数量过多,可提供配送服务。这些措施,当当实体书店和国内的部分新华书店也在借鉴采纳。

  当当

  当当宣布开店的计划与亚马逊实体书店落成几乎同时,可能这只是一次“不谋而合”,主要还是由于当时国内实体书店政策利好,当当嗅到了实体书店春天来临的气息,开实体店是当当图书经营的自然逻辑延伸。

  2016年9月3日,当当第一家阅界书店——梅溪书院在长沙高调亮相,截至2017年底,当当阅界书店(平均面积1000㎡-2000㎡)已签约项目达50多家,覆盖众多核心城市。其中,长沙、沈阳、长春、蚌埠店已开业,重庆、成都、烟台店等也将在明年年初陆续开业。而2016年当当实体店总销售收入的80%,都来自于规模更小的当当书吧(平均面积100㎡-300㎡)。

  当当开实体书店的初衷有两个方面:从内部来说,2015年左右,当当围绕文化领域建立全新生态圈,打造了当当影业、当当书店、当当电子书及文创集团等新事业群。

  在新布局中,线下书店是生态链中最重要的一环,囊括了当当的其他业态,形成线下反哺线上、相互引流的格局,并通过线下书店提供线上无法全面搜集的数据,完善数据库。从外部来说,当当向两方借力:一是大型购物中心,当当书店为其带来客流,购物中心回馈给书店更多的服务和空间;二是政府,图书具有公益性质,政府将公益采购与商业购买相结合。总之,当当开书店的最终目的是找到图书之外的盈利方式。

  当当书店还具有三点优势:一是依托图书供应链优势,保持当当阅界书店与当当同价;二是线上为线下提供品种补充,读者可以在店面扫码从线上购买,送货到家;三是将线上图书销售、阅读大数据和读者反馈作为实体书店选品备货和货架陈列的支撑。同时,书店营造的空间文化氛围弥补了线上购物的体验缺陷。



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